一、传统卷烟占据80%以上市场份额，但新型烟草成长性更高

根据欧睿发布的数据：2024年，全球烟草市场规模达9388亿美元，同比增长1.6%,其中卷烟/雪茄和烟丝/无烟产品/雾化电子烟/加热不燃烧电子烟/口服尼古丁市场规模分别达7707/834/138/226/371/112亿美元，同比分别-0.6%/+0.5%/+7.9%/+8.7%/+1.4%/+57.6%。

图表1：近10年来全球烟草各细分产品市场复合增速对比（%）

尽管传统卷烟依然占据着80%以上的市场份额，但以加热不燃烧电子烟(HNB)为代表的新型烟草近年来展现出了非常高的成长性，10年复合增速118%(卷烟10年复合增速0.5%),在烟草市场中的占比自2014年的0.002%上升至2024年的13%。

图表2：全球烟草各细分产品及市场份额占比（%）

二、HNB渗透率持续上升，全球超62个国家和地区允许销售

HNB渗透率近年来呈持续上升趋势。2017-2024年，全球HNB市场渗透率（以出货量计）从0.7%上升至3.9%，其中日本市场渗透率从12.7%上升至43.5%，韩国市场渗透率从2.9%上升至15.9%。

2014年起，日本从传统烟草向HNB（加热不燃烧烟）转型，HNB快速替代传统卷烟，2025年HNB在全部烟草市场规模占比达47%。根据日本市场调研数据，HNB的用户群体更加年轻，根据PMI，IQOS使用者的平均年龄为39.9岁，而吸烟者的平均年龄为48.7岁。

参考日本HNB市场近年高增速及高渗透率，预计未来全球新型烟草市场仍有较大增长空间。

图表3：近年来全球及主要区域HNB渗透率变化情况（%）

各国监管政策存在差异，日本、韩国、欧洲渗透率较高。世界卫生组织2014年将HNB视为烟草制品，适用所有烟草管控措施，2024年全球HNB渗透率为3.9%。

目前，全球有超过62个国家和地区允许HNB销售，占比约1/3，主要集中在东亚（日本、韩国），欧洲（俄罗斯、意大利、英国、法国、德国、丹麦等）。目前中国、新加坡、泰国、巴西等国家明确禁止HNB上市销售。

图表4：全球允许/禁止HNB上市销售的国家分布情况（部分）

三、国际烟草巨头加大HNB市场布局，HNB产品持续迭代

2014年以来，国际烟草巨头纷纷重点倾斜资源对HNB市场进行战略布局，引领行业快速扩容。在这一背景下，HNB产品持续迭代，向智能化发展。

（1）菲莫国际自2014年推出IQOS2.2后，先后迭代至2.4、3.0、ILUMA以及ILUMAi系列，2025年仍在推进新机型研发。

（2）英美烟草2015年从Gloi Fuse试点起步，逐年推出Glo、Glo Hyper系列，2024年推出高端机型Glo Hilo。

（3）日本烟草2016年将Ploom升级至Ploom Tech，后续以2-3年迭代一次的速度推出PloomS、PloomX，2025年推出Ploom AURA。

（4）帝国烟草2019年上市Pulze，2023年试点销售Pulze2.0，2025年推出Pulze3.0。

图表5：国际烟草巨头纷纷HNB产品研发布局及迭代情况

四、电子烟产品出口额超百亿美元，中国HNB供应链迅速崛起

根据海关总署发布的数据，2024年我国电子烟产品出口额达109.61美元，出口量25.23万吨，同比增长约8%。

中国电子烟已出口至全国球170个国家及地区。2025年，我国电子烟出口总额约106亿美元，同比下降约3.3%。其中，2025年中国对美国的电子烟出口额超41亿美元，占全年总出口额的39%，同比增长11%，反映了美国作为全球最大电子烟消费国的地位。

值得注意的是，除了北美、欧洲、东南亚、中东等市场，南美洲的巴拉圭以9436万美元的出口额首次进入中国电子烟出口目的国TOP20，位列第十六名，出口额增幅高达37%，反映出南美洲发展中国家对电子烟的需求快速增长。

图表6：2025年中国电子烟出口国家和地区分布及市场份额（%）

目前，大多数龙头烟草公司电子烟业务均采用代工生产的模式，受益于国内较为发达的电子产品制造体系，HNB行业呈现出了需求中心在欧美、而制造中心在中国的全球产业链格局。

部分中国企业为国际HNB龙头提供代工等服务支持，中国HNB供应链迅速崛起。

图表7：中国各类电子烟产品出口类别及金额（亿美元）

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