一、上游议价能力

涂料行业的供应商主要包括树脂供应商、颜填料供应商、溶剂供应商和助剂供应商。作为重视产品质量的大公司，原材料供应企业的更换需要进行严格的测试，因此涂料生产企业与其供应商之间主要是长期的合作。这样的结果就是短期内供应商的谈判能力相对较强。但长期上，由于能提供原材料的供应商之间的激烈竞争，供应商的谈判能力处于弱势。

卖方议价实力是指上游的供应商可以通过提价或降低所提供的产品或服务的质量向下游企业施加压力，致使下游企业利润减少。建筑涂料生产需要多种有机、无机化工原材料。除了一些普通原材料取自于国内以外，该公司许多原材料都必须从国外进口。造成这种现象的原因主要有：一是国内生产的产品，如助剂、填加剂等，在质量、稳定性和品种系列上和国外相差很远；二是一些大宗原料，如金红石钛白粉、甲醚化氨基树酯、叔碳酸乙烯酯、高档颜料等，国内又长期短缺，企业很难获得充足的供应。原材料不能自给，使得该公司在研判行业内竞争力量时不得不考虑国外供应商的情况。和国内涂料企业相对分散不同，国外原材料供应商呈现垄断的局面，如钛白粉绝大多数产能集中在杜邦、美礼联、科美基等少数几个大公司；涂料树脂则长期为陶氏化学、亨斯迈、Resolution等把持；颜料则基本上是拜耳、陶氏化学的天下。

建筑涂料生产企业的上游配套企业较多，主要是颜料、填料、树脂、助剂等生产厂商。这一部分企业大致可以分为两个大类：

1、以美国杜邦、德国拜耳、德国毕克、德国巴斯夫、日本立邦等为首的大型的跨国涂料原材料生产集团，这部分企业生产的技术和管理技术先进，营销渠道完善，主要生产和销售中、高端涂料原材料。由于在国际市场上享有很高的声誉和品牌，这部分供应商的议价能力相对较强。

2、以山西长治化工、重庆渝港钦白、龙莽集团、川化集团、攀钢集团、江苏三木化工、广东江门化工等为首的国内涂料原材料生产企业。由于他们的生产技术和管理经验同国外的跨国企业相比不具有优势，其产品在性能和质量方面同国外的大型跨国企业相比都有一定的差距，他们都以生产的是中、低端涂料的原材料为主，他们在市场中，以低价格的销售策略为主，面对一些大的涂料生产企业的大量采购和一些企业联合起来的集中采购，其议价能力相对较弱。

二、下游议价能力

对最终消费者而言，由于竞争激烈，建筑涂料市场整体趋于透明，消费者可以从网站、代理商那里很容易地获取产品信息，涂料价格也会定期地在各种建材刊物上公布，信息的不对称性逐步下降，并且现有市场上大大小小的建筑涂料品牌就有数千种之多，且很多品牌的涂料产品同质化比较严重，质量和功能相差不大。且市场竞争激烈，因此，消费者可以货比三家，集中精力寻求价格上的好处，其议价的能力相对就较强。因此，最终消费者拥有了更多的选择余地和更强的议价能力。

对经销商而言，经销商担负着把产品或服务从涂料厂家转移到消费者，并让厂家的产品转化成经济效益的功能。从一线品牌角度来说，企业是强势群体，而经销商是“弱势群体”。涂料企业在招商的工作中，无疑在扮演着领导者的角色，企业对于经销商的扶植力度就是企业实力的一种体现。企业品牌的口碑好与坏决定着它的产品是否好卖。涂料经销商处于销售环节的终端，主要负责的工作就是向消费者推介产品，所以对一线品牌而言经销商议价能力较弱。二、三线品牌，相对于一线品牌来说，品牌知名度没那么高，企业广告等方面的支持力度也不如一线品牌，但其产品功能、质量与一线品牌的差距并不是很大，在某些细分的市场中，有些二三线品牌比一线品牌还具优势，在销售政策的灵活性和对经销商的保护等方面通常都做得比较好。中小型企业的品牌建设能力不强，而且，由于广告大战愈演愈烈，涂料企业的广告效果也因受到同行的影响而大打折扣。另外，涂料企业过于频繁地使用促销手段，对树立品牌形象多少有些负面的影响，也不利于企业核心竞争力的积累。这些因素都导致已经进入买方市场的涂料商们在激烈的市场竞争中越来越依赖经销商。所以对二三线品牌而言经销商议价能力较强。

对工程客户而言，建筑装饰涂料工程市场用户购买涂料一般为公司行为，建筑装饰涂料主要用于在建工程项目建设或项目维修，购买量一般较大，购买中涉及的相关利益者较多。购买方式一般采用招标、定向议标等形式。由于市场品牌众多，良莠不齐，工程客户选择余地较大，所以其议价能力较强。

三、新进入者威胁

潜在进入者给行业带来的威胁一般称为进入威胁。一方面是国外涂料企业的进入。由于中国在金融危机中所受冲击相对较小，经济增速仍高于其他国家，跨国公司在向全球公司转型过程中，本能地更加看好中国，在中国增加了新项目。从2008年以来，外资在中国的涂料行业的投资趋势明显增加。譬如陶氏，塞拉尼斯，瓦克，还有世界知名的涂料生产企业阿克苏诺贝尔、诺信、埃夫科纳都将中国作为他们的主要投资地。

另外一方面，国内也涌现了很多新型涂料企业。这些企业中有很大一部分是涂料的上游配套企业和下游的经销商，由于他们本身掌握了一些涂料的生产技术和营销的渠道，而且，由于中国的市场机制不健全，存在许多的地方保护主义，为了维护当地的社会稳定和经济的发展，通常情况下会给这些新开设的企业很多优惠，比如给予税收优惠贷款优惠等政策来支持这些企业的发展。这样，这些企业就具有资金和成本的优势。

四、替代产品威胁

替代品不仅设置了行业中企业获取利润的上限，同时也对现有产品市场份额构成威胁，因此，也是一种重要的竞争作用力。

1、面砖和马赛克

墙砖、条形砖的使用主要只是起美观的效果，但由于价格比使用涂料贵，施工也更麻烦，而且抗风能力差，容易脱落。更重要的是外墙砖是一种高能耗产品，在生产制造过程中对土壤、煤炭等不可再生资源的消耗相当大，因此，从节约资源角度来看，无疑是外墙涂料与墙面砖此长彼消的力量抗衡中最为有力的支持。

2、玻璃幕墙和天然石材

玻璃幕墙、金属幕墙和天然装饰石材主要用作高档建筑的墙材，高雅耐久，但造价高、施工难度大，且自重较重，须在结构方面加大投资。玻璃幕墙产生的光污染和热污染还常会给环境造成不利影响。

3、壁纸和墙布

壁纸和墙布，成本低廉、施工简单，并且色彩丰富，图案多样化，选择余地大，具有一定的吸声、隔热、防霉、防菌功能，有较好的抗老化、防虫蛀功能，壁纸的原料主要采用纯天然、少污染的纸和微悬浮PVC树脂，不含铅、苯等有害物质，没有毒性，没有污染，使用非常安全。壁纸的缺点是很容易被刮坏，一旦沾上油污也不便清洁，一般的壁纸对墙面及室内的湿度要求较高，如果湿度过大，很容易受潮开裂，而且维修比较困难，对建筑物的保护差，易脱落。

与上述材料相比，建筑涂料具有许多优点：一是色彩鲜艳、造型丰富、装饰效果好；二是性能优异、功能多样、保护效果好；三是施工方便、易于维修、每平方米造价低；四是自身质轻、节省能源、工作效率高。此外，建筑涂料还有许多独到之处，如施工手段多样化，喷涂、辊涂、刷涂、抹涂、拉毛等均可，可形成丰富多彩的自然图案和艺术造型；同时，建筑涂料在线型较为复杂的墙面上仍可照常施工，不存在粘贴等技术问题。因此，该产品作为一种最为简便和经济实用的饰面材料，具有十分强劲的竞争力。

五、行业内部竞争

从竞争层面看，全球前十强的涂料企业已经全部进入中国，展开了攻城掠地，而一些资源相对雄厚的本土品牌也已展开多轮市场攻势。目前已形成立邦、多乐士、华润等全国性品牌，美涂士、嘉宝莉、大宝、三棵树、紫荆花、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀、3A等知名二线品牌占据中高端市场的竞争格局。而各地的“作坊”式工厂分食涂料消费市场剩余的份额，构成低端市场的重要力量。目前，全球前十强的涂料企业已经在国内跑马圈地，并且随着时间地推进，大多斩获颇丰，尤其以立邦为代表。

总体来说一线品牌占据了主要零售市场。在建材装饰城、大型建材超市，甚至乡镇的路边小店，随处都可见立邦、多乐士、华润、紫荆花、大师、长颈鹿等品牌的身影。